תשכחו מכל מה שחשבתם על בגדי יוקרה. נוצץ, צבעוני, מלא בפרינטים ולוגו שמתנוסס בגאון - אאוט. טרנד "היוקרה השקטה" משנה את כל מה שחשבנו על אופנת עילית ועל איך לובשים עושר. אם עד לפני כמה חודשים, כשדמיינו אנשים עשירים מאוד מייד היו קופצים לנו לראש מותגים יקרים שהולכים יד ביד עם כסף, תיקים מקושטים בלוגו של לואי ויטון, צמידי קרטייה, חולצות תחרה ושמלות מלמלה, ובעיקר ביגוד מבריק שמגדיר את מי שלובש אותו "עשיר" - אנחנו מוזמנים לשים הכל בצד.
מנימליזם שקט. קייטי הולמס // צילום: GettyImages
הדיבור העכשווי בעולמות האופנה הוא מינימליזם שקט: חולצות חלקות שלעולם לא הייתם מנחשים כי הן מגיעות עם תג מחיר של כמה מאות שקלים, מכנסיים מחויטים בגזרה רחבה שלא באים להבליט שום דבר, ותיק יד שלא מתנוסס עליו שום סמל או שם של מותג. אפילו משקפי השמש לא יגלו שום סממן או אזכור למעצב. פחות זה יותר, הרבה יותר.
אמנם המונח "יוקרה שקטה" עשוי להיות חדש, אבל העיקרון שלו רחוק מכך. למעשה מדובר באלמנט בסיסי מאוד בתחום עיצוב האופנה, והוא בא כאנטיתזה מוחלטת ל"לוגומאניה" של השנים האחרונות. מדובר בגישה מינימליסטית, כזו שעומדת מאחוריה המחשבה לקנות פריטים שיחזיקו מעמד לאורך שנים, ולא בגד בייצור מהיר שאחרי עונה נזרוק לפח, או גרוע מכך - משונע לצד השני של העולם כדי להיטמן באדמה.
אחרי שנים שבהן זכינו לראות לוגואים ענקיים, בגדים שמפרסמים את המותג עצמו וצועקים "אני יקר" - הגענו לתקופה אחרת, כזו שלוקחת אותנו בחזרה אל המקורות של הבגד. פשטות מצד אחד, איכות מהצד השני: זו אולי ההגדרה הבסיסית ביותר של "יוקרה שקטה" שמזקקת אל תוך חולצה או זוג מכנסיים את המהות של "בגד איכותי". העשירים באמת לא רוצים להעיד על עצמם ככאלה, הם לא צריכים לצעוק "אני עשיר", הם יסתפקו בלרכוש חולצת טריקו תפורה היטב מבית האופנה האהוב עליהם.
שירן פינקל־משה, מסקרת טרנדים: "דור ה־Z מודע לאופנה מקיימת. מי שהולכת עם תיק של שאנל מכריזה שהיא חלק ממעגל חברתי מסוים, אבל אלו שנמצאים בטופ לא מחפשים את זה ואולי אפילו מתרחקים משם. מי שמבין, מבין"
על פי נתוני Google Trends, שבודק את הטרנדים החמים ביותר באינטרנט, החיפוש אחר צמד המילים "יוקרה שקטה" התפוצץ במהלך השנה האחרונה ועלה בשיעור מדהים של 614 אחוזים. הטרנד הפך פופולרי במיוחד הודות לטיקטוק וגם לסדרת הטלוויזיה "יורשים" של HBO ולמשפט המתוקשר של השחקנית גווינת' פאלטרו, שעקב אחר המלתחה של כוכבת הוולנס בת ה־50. עוד נגיע אליה בהמשך.
התחיל - איך לא - בטיקטוק
"ההתפרצות של כל הדבר הזה הגיעה מהטיקטוק. אף שבגדים יוקרתיים ונקיים היו איתנו במשך שנים, הטיקטוק גרם לכל הדבר הזה לצוף, וכל מה שמסוקר בסושיאל אנחנו ישר רוצים לאמץ גם אצלנו, אפילו אם אנחנו לא באמת יכולים להרשות לעצמנו חולצת טי־שירט פשוטה שעולה 500 דולר, כמו שלובש מארק צוקרברג", מסבירה שירן פינקל־משה, שמסקרת טרנדים אופנתיים ואת תרבות הפופ ברשתות החברתיות. "זה רף שבכלל לא מיועד לאדם הפשוט, אלא מכוון לחוג הסילון. כל המהות של זה היא If you know - you know, ומספיק להסתכל על הסדרה 'יורשים' שיש לה חלק מאוד חשוב בהפצת הטרנד".
"יורשים" של HBO עוקבת אחר משפחת רוי, אולי המשפחה העשירה והמשפיעה ביותר בארה"ב, והעיצוב של הדמויות בא לידי ביטוי גם באופן שבו הן מתלבשות. מעצבת התלבושות של התוכנית, מישל מטלנד, הצליחה ליצור לוקים נכונים ומהודקים לכוכבי הסדרה. שלישיית האחים בחליפות מחויטות ובכובעי בייסבול יקרים, אך נטולי לוגו, ושיבון "שיב" רוי, האחות, שלבשה בגדים בשחור ובלבן אשר הבליטו את הכוח של הדמות, ללא צורך באלמנטים נוצצים.
בעונה האחרונה של "יורשים" הבדל המעמדות והבחירה בין מה ש"נכון וטרנדי" למה ש"זול ולא לעניין" היה חד וכואב במיוחד, כאשר אחת הדמויות הגיעה לאירוע יוקרתי כשהיא מחזיקה תיק של המותג ברברי. המשבצות המפורסמות, שהיו נחלתם של בעלי ההון עד לפני כמה שנים, יצאו מאופנת "העשירים והנכונים", אולי בשל הלוק המצועצע, הצבעוני, המקושקש, שבעיקר זועק "תראו אותי, אני תיק ממש יקר".
בעוד הסדרה "יורשים" היתה אמינה, אך בדיונית לחלוטין, המשפט של גווינת' פאלטרו בחודש מארס האחרון היה מציאותי לגמרי. השחקנית זוכת האוסקר נתבעה על ידי גבר שטען כי היא התנגשה בו וגרמה לו לפציעה משמעותית במהלך סקי, אבל נראה שמה שבאמת עניין את התקשורת היה הבגדים שבהם בחרה הכוכבת להגיע לבית המשפט. לכל דיון הקפידה פאלטרו ללבוש פלטת צבעים שנעה על גוני השחור והלבן, בתיפור מהודק, בדים עשירים, אך כאלה שאינם צועקים בקול שהם יקרים. הלוקים של פאלטרו בימי המשפט הרכיבו את המלתחה האולטימטיבית של "יוקרה שקטה": מעיל ארוך בצבע ירוק זית, קרדיגן בגון שמנת, תיק עור חום וגדול, גולף שחור צמוד וחצאית ארוכה. כל אלו חפים מלוגו או מאזכור של מותג, אך נראים איכותיים והולמים היטב את מידותיה. אפילו המחברת הכחולה שהחזיקה בידה שייכת למותג סמיתסון, ומחירה כ־270 שקלים.
אריאלה ורטהיימר לפקטורי 54 // צילום: סיימון אלמלם
"איש עשיר באמת לא ירצה ללכת עם תיק של ברברי או הרמס, אף שאלו סימלו במשך שנים איכות ויוקרה, משום שכעת המותגים האלה מזוהים עם הכלל", מסבירה פינקל־משה. "העשירים לא רוצים בגדים שזועקים 'אני מותג' מהסיבה הפשוטה שאנשים לא רוצים לצעוק את הסטטוס שלהם בחשבון הבנק. בארץ זה אמנם פחות נפוץ, אבל אפשר לקחת לדוגמה את אריאלה ורטהיימר (אלמנתו של איתן ורטהיימר ואמה של מאיה ורטהיימר, ל"ג), שבוחרת בגדים איכותיים מאוד שלא זועקים את המותג. אני חושבת שזו תופעה רחבה של קהל שנמאס לו להכריז על עצמו. מי שהולכת עם תיק של שאנל רוצה להכריז על עצמה שהיא חלק ממעגל חברתי מסוים, אבל אלו שנמצאים בטופ ממש לא מחפשים את זה, ואולי אפילו מתרחקים משם. מי שמבין, מבין".
יוסי קצב, מעצב ומרצה: "באירופה לעובדים במפעלים יש איגודים מקצועיים ותנאי ייצור הוגן וזה עולה כסף למותג, אבל לקוחות מעדיפים לשלם על זה מתוך השקפת עולם. משלמים גם על שם של המותג, אפילו שלא רואים אותו"
הסטייליסטית ליאת אשורי, שלצד העבודה עם כוכבי תעשייה וסלבס מלבישה גם אנשי עסקים, מעידה על עומקו של השינוי האופנתי. "הסוס הקטן שהוא סימן ההיכר של ראלף לורן, הסמל של טומי הילפיגר, ואפילו השפירית הקטנה של דיור כבר לא באים בחשבון. אנשים רוצים חלק, פשוט, לא מתחשק להם להיות שלט פרסומת מהלך למותג כלשהו. אנשים שיכולים להרשות לעצמם לקנות יקר וטוב, לא רוצים להבליט את העובדה שהם לובשים מותג כלשהו. הם לא מחפשים להסתובב עם מגפון ולצעוק 'תראו אותי', הם התעייפו מזה.
מייצג את ה"לוגומאניה". פארל וויליאמס // צילום: GettyImages
"יש מותגים, לדוגמה דיזל, שחיים על הלוגו שלהם שהפך להיות חלק מהעיצוב, או לואי ויטון עם ראשי התיבות שהם חלק מהבד של המותג, אבל זה דווקא גורם ללקוחות לזנוח את המותגים האלה".
מה מריל סטריפ היתה אומרת?
לאורך ההיסטוריה שפע הוגדר בצורה בולטת לעין - תחילה באמצעות תכשיטי זהב ויהלומים, בהמשך באמצעות פרווה ומאוחר יותר יוקרה סומנה על ידי לוגו גדול שמזוהה עם מעצב או עם מותג יוקרתי. היום יש עדיין שוק משגשג לפריטים בעלי לוגו בולט, אבל נראה שהעשירים החליטו ללכת לכיוון אחר. לפי "פורבס", שוקי היוקרה מתמקדים כעת במעצבים שונים, כאלה ש"לוחשים" את המותג שלהם באמצעות בחירה מדויקת של סוג הבד, איכות התפר והגזרה, כמו "The Row" של האחיות מרי־קייט ואשלי אולסן. אם הסרט "השטן לובשת פראדה" היה מתרחש ב־2023, המשפט האייקוני "האם אלה מגפיים של שאנל?" היה מתחלף ב"האם אלה מגפיים של The Row?"
הסטייליסטית ליאת אשורי: "יש משהו שמאוד מעייף את העין בהטמעה של הלוגו בצורה גדולה על חולצה או מכנסיים. במקום ליהנות מהפריט, הפכנו לשלט פרסומת. המותג לא צריך להיות חלק מהעיצוב"
יש שורה חדשה של מעצבים שעומדים בראש הפירמידה של "יוקרה שקטה" ומדגישים קו מינימליסטי ומודרני, וכולם נועדו לאפשר ללקוח ללבוש את הפריטים הללו עונה אחר עונה. הטוויסט נמצא בפרטים הקטנים, בעיצוב, בגזרה ובייחודיות הבד. הצבעים אולי ייראו משעממים במבט ראשון - כמו שחור, לבן וניוד - אבל מדובר בפריטים אייקוניים שמיועדים לקהל אשר רוצה להיות חלק ממועדון סודי. והמחיר? עבור כובע בייסבול תיאלצו להיפרד מ־1,500 שקלים בערך, ומחיר חגורה יחל ב־2,000 שקלים. חולצת טי של המותג סלין עשויה להגיע גם למחיר של 2,000 שקלים.
סאן מזרחי לפקטורי 54 // צילום: סיימון אלמלם
נמאס מה"לוגומאניה"
הסיבות לחזרה למקורות נעוצה - איך לא - בקורונה ובתעשיית הפופ הבינלאומית. "זה אולי מוזר, אבל בקורונה אנשים קנו יותר בגדים", אומר יוסי קצב, מעצב ומרצה בכיר בשנקר. "כל חברות האופנה הרוויחו, כי לא היה מה לעשות. אנשים ישבו בבית וקנו בגדים. אמנם יותר בגדי בית ונוחות, אבל קנו. היה צורך לבזבז כדי להרגיש את החיים. היתה תחושה שמשהו מטלטל עומד להשתנות בתחום האופנה, וגם הלוגומאניה נמאסה על אנשים. אם פעם הלוגו יצר את הסטייל, עכשיו אנחנו כבר לא צריכים אותו. למעשה, אנחנו חוזרים אחורה בזמן, אל המקום שבו האופנה התחילה, בלי לוגו ובלי לצעוק את המותג.
"ברגע שהמותגים הגדולים, כמו לואי ויטון או בלנסיאגה, התחילו שיתופי פעולה עם השמות החמים של עולם המוזיקה, כמו פארל וויליאמס וקניה ווסט, הם שינו את קהל היעד. התחיל שיווק מאוד אגרסיבי שאולי מתאים לעולם המוזיקה, אבל פחות לאלו שמעניין אותם הבגד עצמו. זה אולי עשה חסד למכירות, אבל פגע בקהל היעד הקבוע שהיה להם עד כה".
"מחפשים פריט אייקוני", ליאת אשורי // צילום: רון קדמי
"זה הגיע למצב שכבר לא רוצים אפילו סמלים קטנים שנמצאים בחלק התחתון של החולצה, בכיס או בגב הצווארון", מסבירה אשורי. "מי שרוצה לקנות חולצה איכותית, מחפש פריט שהוא אייקוני וכך הוא לא מרגיש כמו שלט חוצות מהלך של המותג. לא כולנו כוכבי היפ־הופ. יש משהו שמאוד מעייף את העין בהטמעה של הלוגו בצורה גדולה על חולצה או על מכנסיים. במקום ליהנות מהפריט הפכנו לשלט פרסומת. אנשים התעייפו מזה. המותג לא צריך להיות חלק מהעיצוב".
"הלקוח יודע", יוסי קצב
"אנשים מחפשים את הניקיון", ממשיך קצב, "לא מעניין אותם להראות שיש להם פריט של מעצב, אלא שיש להם בגד איכותי. הלקוח יודע בעצמו מה הוא אוהב, ולא רוצה לצעוק את זה. יש סוג של תחכום למותגים כמו בוטגה ונטה, שבהם הזיהוי של המותג נעשה רק על ידי עין מיומנת שיכולה להבחין בסוג האריגה. יש איכויות של חומרים ושילובים מיוחדים של משי עם כותנה, או כותנה שעוברת תהליך לפני שהבד נכנס לגזירה ולתפירה".
ואכן, בעולם שבו אנשים הופכים מפורסמים רק משום שיש להם כסף, והמדיה החברתית מעניקה לנו הצצה לחיים הטובים של העשירים ביותר, זה נראה אך הגיוני שאלו שניצבים ברף העשירון העליון יחפשו דווקא את המותגים שחרטו על דגלם עיצוב שקט, נקי וכמעט צנוע.
ההבדל בין זארה לזניה
ההבדל בין חולצת טי־שירט שמיוצרת עבור חברות האופנה המהירות, כמו זארה או מנגו, לבין פריט של ברונלו קוצ'ינלי או The Row נמצא לא רק בחומרי הגלם, בתיפורים או בגזרה, אלא גם בתנאי ההעסקה של העובדים במפעלים.
"באירופה רמת המוצר הרבה יותר גבוהה. לעובדים במפעלים יש תנאים, יש איגודים מקצועיים ותנאי ייצור הוגן וזה עולה כסף למותג, אבל לקוחות מעדיפים לשלם על זה מתוך השקפת עולם", אומר קצב. "אז נכון שאם ניקח תיק של מעצב שהרווח שלו עומד על 500 אחוז, עדיין חלק גדול מהסכום הולך עבור העובדים, כמו גם החנות, הקמפיין והמעצב. כן, משלמים גם על השם של המותג, אפילו שלא רואים אותו".
משלמים על שם המותג, גם כשלא רואים אותו. ג'וליאן מור // צילום: GettyImages
"לקוחות יודעים להעריך את האיכות הזו ואת מה שעומד מאחוריה", אומר ערן סלניקוב, הקניין הראשי של רשת פקטורי 54, שמחזיקה מנעד רחב של מותגי יוקרה.
"מי שחי אופנה יראה את ההבדל", ערן סלניקוב
"במפעלים של אופנה מהירה לא מקפידים על תנאי העסקה הוגנים, הרוב מיוצר במזרח או במדינות עולם שלישי, וגם הרכב הבד יהיה פחות איכותי. נכון, מרבית הרחוב הישראלי יתקשה לעמוד על ההבדל בין חולצה של זארה לחולצה של זניה, אבל מי שחי אופנה יראה את ההבדל מייד - גם בתפר וגם במבנה הצווארון וברמת הגימור הכללית. יש אנשים שאכפת להם מה עומד מאחורי המותג, מה השורשים שלו, איפה הוא יוצר ומה הרכב החומר, וכמובן גם העמידות בכביסות".
"בייסיק שלא מתיישן", שירן פינקל משה // צילום: נועה סלטי
"דור ה־Z מודע לאופנה מקיימת, וזה חלק מהאג'נדה שלו. מדובר בבייסיק איכותי שאף פעם לא יתיישן או ייצא מהאופנה. אולי הוא קצת יותר יקר, אבל הוא איכותי ויחזיק מעמד המון שנים. אלו פריטים שנעשו מתוך התחשבות בסביבה גם בתהליך הייצור שלהם", מסבירה פינקל.
עדיף מעט - ואיכותי
דבר אחד שכולם מסכימים עליו, הוא כיצד יש להרכיב את המלתחה שלנו. "אם אני אקנה משהו, אני לא אקנה סתם אלא מתוך מחשבה", אומר קצב. "הגודל של הארון שלנו ידוע מראש, לא צריך להעמיס עליו 50 חולצות, עדיף חמש חולצות טובות שישמשו אותנו לאורך זמן. פעם רכישת בגד היתה לכבוד אירוע, היום קונים כי מתחשק. זה אולי מאיץ את הכלכלה, אבל כמעצב אני מרגיש שובע מהעומס. אני מעדיף לעצור וליהנות מהפריט, לקנות פחות וליהנות יותר. זה ממש בסדר ללכת באותה החולצה אם יש לה את הסטייל הנכון והיא משקפת את האישיות שלך".
פריטים נצחיים. ויקטוריה בקהאם // צילום: GettyImages
"יש מותגים שמחזיקים פריטים שהם נצחיים - זוג מכנסיים שחורים ואיכותיים, ג'ינס בשטיפה נקייה, חולצה מכופתרת לבנה ובלייזר שחור. את כל היתר אפשר להוסיף, ולשחק קצת גם עם אופנה מהירה או מותגים זולים יותר שגם מספקים איכות", גורס סלניקוב, "לא צריך המון, צריך נכון".
"אפשר לקנות גם וגם, גם זארה וגם מותגי יוקרה, ואפשר לשלב ולערבב אם מתחברים לבגד, לדנ"א שלו, לסגנון, לבד או להדפס", מסכמת אשורי, "צריך לדעת לקנות נכון ולרכוש את הפריט כי יש לו את הגזרה הנכונה ואתה מרגיש שהוא מדבר את הסגנון שלך".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו