קנס של 5 מ"ש לסימילאק: שימוש בפרופילים מזויפים לפרסום סמוי

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן הודיעה כי תטיל (יום ד', 15.2.23) קנס של מעל 5 מיליון שקלים על חברת אבוט מעבדות רפואיות בע"מ העוסקת בשיווק המותג סימילאק וקנס נוסף בסך כ-500 אלף שקלים שקלים על חברת אגם לידרס טק בע"מ (דה לידרס שיווק משפיענים) העוסקת בתחום הפרסום והשיווק. מחקירה שערכת הרשות להגנת הצרכן עולה כי החברות יצרו פרסום סמוי באמצעות העלאת תכנים שיש בהם כדי להטעות ע"י פרופילים פיקטיביים ברשתות החברתיות, שימוש בשגרירות כשאין כל גילוי או שיוך שהשגרירות הן מטעם החברה והכל במסווה של יצירת שיח אותנטי במרחב הוירטואלי.

דה לידרס פעלה בשמה ומטעמה של אבוט, בקבוצות פייסבוק וקהילות רבות וסגורות המזוהות עם אימהות המשתמשות בתחליפי מזון לתינוקות. קבוצות אלו מהוות פלטפורמה לשיח, חוו"ד והמלצות, היוו מצע להעברת מסרים שיווקיים באמצעות שיח ייזום על-ידי חברת הפרסום ועל-ידי תגובות לפוסטים שנכתבו בקבוצות על-ידי אימהות החברות בהן.

מטרת הפעילות בקבוצות הפייסבוק, הייתה לקדם את המוצר תוך יצירת תדמית שלילית ליתר המוצרים במטרה להעלות את קרנו של המוצר בקרב צרכניות פוטנציאליות וזאת במסווה של שיח אותנטי תוך שהיא עושה שימוש פרופילים פיקטיביים ופוסטים פיקטיביים - הפעלת חשבונות פייסבוק פיקטיביים שמאחוריהם לא עומד שגריר בשר ודם. כשאותו פרופיל הפיץ בקבוצות תגובות פיקטיביות או פוסטים פיקטיביים שעליהם נתבקשו השגרירות להגיב על-מנת לעורר את השיח. כמו-כן פעלה לגיוס אימהות שלהן ניסיון בשימוש המוצר ותפקידן להגיב בחיוב למוצר ובשלילה כנגד יתר מוצרי תחליפי המזון לתינוק הנמצאים בשוק. לצורך כך היה עליהן להשתמש במסרים שהתוו להן חברת דה לידרס ושאושרו על-ידי חברת אבוט.
הרשות מצאה אלפי תגובות ופוסטים פיקטיביים ומטעים שפורסמו על-ידי דה לידרס בכ-100 קבוצות פייסבוק.

ברשות להגנת הצרכן מבהירים כי כל תגובה, פוסט ופרופיל פיקטיבי אינם אלא פרסומת ממומנת למוצר החברה, תוך הצגת מצג שווא כי המדובר בשיח טבעי ואמיתי בו אימהות ממליצות מניסיונן האישי ו/או תוך הצגת השפעת תחליפי המזון לתינוק על תזונת ילדה שעה ששיח כזה נעשה כחלק מקמפיין שיווקי ללא שצוין במפורש כי מדובר בפרסומת. לרוב, שיח זה, שהוצג כשיח אותנטי, היה הלכה למעשה שיח מבוים שנעשה באמצעות שימוש בזהויות אימהיות מזויפות המשתתפות ומעוררות שיח כוזב ומסולף, וכן, באמצעות תגובות שגרירות לשיח זה. מעשים אלו מהווים הטעיה.התנהלות וירטואלית זו חלשה על כל קבוצות הפייסבוק המזוהות עם אימהות המשתמשות בתחליפי המזון לתינוק.

לאחר שליחת ההודעה על-ידי הרשות החברות הגיבו ומסרו את טיעוניהם, ואלו נדחו.

אניטה יצחק, סגנית הממונה על הרשות וראש אגף חקירות ומודיעין, מסרה כי: "מדובר בתיק רחב היקפים, במהלכו נחשפנו לאלפי פוסטים ותגובות פיקטיביות ומטעות שכל מטרתם הייתה הגברת החשיפה ברשת האינטרנטית ליתרונות בשימוש במוצר והצגת החסרונות בשימוש יתר תחליפי החלב באמצעות שיח הנחזה להיות אמיתי ומהימן. מדובר בהפרה בנסיבות מחמירות שהינה הפרה הנוגעת למספר רב במיוחד של צרכנים ומדובר באמצעי שיווק פסול המהווה הטעיה. הרשות לא תאפשר לבצע הפרות חמורות כאלו כלפי הצרכנים ותפעל למיצוי הדין כנגד המפרים".

תגובת אבוט סימילאק: "אבוט לא מסכימה עם החלטה והגישה ערעור. אבוט מחויבת לתקשר בצורה אתית ואחראית לגבי מוצריה ופעלה בהתאם לחוק".