הדקלים לאורכה של בריכת האינפיניטי ניצבים לצד ספות מוארכות החוסות תחת שמשיות לבנות, מתוחות היטב. בקצה כל ספה מגולגלת לה מגבת בצבע כחול עדין. האוקיינוס, המגיח מקצה הסצנה הפסטורלית הזאת שבמלון וולדורף אסטוריה באיים הקריביים, כמעט מחוויר לאורם של מי הבריכה התכולים.
מבט חטוף אל תחתית התמונה הזו, הניבטת מתוך מסך המחשב שלי, תאפשר גם לכם להתבונן בכיתוב מודגש, שאף חופשה אינה שלמה בלעדיו: "נותרו עוד ארבעה חדרים". או, במילים אחרות: אם גם אתם כמהים לחופשת החלומות, כדאי שתזדרזו.
בחירת המילים הללו, המדגישות את מספר החרדים שנותרו, אינה ייחודית כמובן רק לז'אנר החופשות, ועלולה לדחוף אותנו לבצע רכישה נמהרת גם בכל תחום אחר. "זו אולי עוד דרך להגביר את חרדת ההחמצה, FOMO, וזאת נוסף על שעונים שרצים אחורה בזמן, מתנות חינם לרוכשים הראשונים ופרסומות המציגות מספר צופים על אותו מוצר כדי לייצר תחושת דחיפות מסוימת בקנייה", מסבירה ד"ר עינב סודאי, מהמרכז הרב־תחומי לחקר המוח באוניברסיטת בר־אילן.
"אם אנחנו רוכשים אונליין, השאיפה היא לגרום לנו להישאר כמה שיותר זמן באתר כדי שניחשף ליותר מוצרים", ממשיכה ד"ר סודאי, "בהשאלה מעולם הרשתות החברתיות, נוכל למצוא אתרי מכירות אונליין שבהם הגלילה היא כמעט אינסופית, זארה לדוגמה. במצב כזה אין לנו נקודת עצירה שבה ננסה לחשוב אם מצאנו את מה שחיפשנו. היעדר נקודת עצירה גם מעלה את הסבירות שניחשף ליותר מוצרים, ואולי נקנה גם דברים שלא תכננו".
"אמזון היא גם דוגמה טובה", מוסיפה פרופ' רננה פרס, ראש התמחות שיווק בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית. "לאחר שוטטות באתר, הם מקפידים להראות לנו מוצרים שחיפשנו ולא קנינו. מובן שאחר כך מופיעה הלשונית הידועה של 'אנשים שקנו את זה קנו גם...' אבל השוני הגדול ביותר של אמזון לעומת אתרים אחרים הוא השימוש המתוחכם שהם עושים בנתונים שיש להם על הלקוחות. זה הסוד וזה המפתח.
"כבר מהפעם השנייה שאדם גולש באתר שלהם הם יודעים לעשות שימוש בנתוניו (cookies), כדי להראות מה עשוי להתאים לנו. אמזון גם יודעים לעצב את האתר בצורה מותאמת אישית. אם אדם רגיל ללחוץ על כפתור התשלום שנמצא בצד ימין, הוא יופיע בצד ימין גם באמזון. הם מעצבים את האתר שלהם באופן אישי עד כמה שניתן".
"אמזון מומחים בלהפוך את תהליך הקניות לקל ככל האפשר, אלמנט מרכזי בהנעה לקנייה", מסביר ד"ר ענר טל, יועץ לכלכלה התנהגותית וראש התמחות שיווק במרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן. "כפתור ה'1-click buy' היה אחד החידושים החכמים שלהם, שפישט מאוד את תהליך הקניות ואפשר לרשומים במערכת הזמנת מוצר בלחיצת כפתור אחת. הכפתור הפך לאחרונה פשוט ל'buy now', שם טוב אפילו יותר בשל הסיפוק המיידי שהוא מציע.
"הם גם מציגים מבצעים כ'דיל', כך שהפספוס הפוטנציאלי של המבצע מניע אותנו לפעולה. האפשרות הקלה להחזרה גם היא תורמת ליד קלה על ההדק. פסיכולוגית, זה מקל את הקנייה, שכן היא מורידה את האיום של חרטה אפשרית על רכישה".
להרגיש חלק מהשבט
לצד הטכניקות השיווקיות השונות, בימים דוגמת בלאק פריידיי נחשפים הקונים הפוטנציאליים להנחות משמעותיות, הנכנסות לסבך הצרכני ומשפיעות עלינו במגוון דרכים - שעיקרן הדגשה כמה העסקה שאנחנו עומדים לבצע טובה ואטרקטיבית.
"אנשים מונעים מאוד מהימנעות מהפסד, והחשש לאבד את הכסף שהיינו חוסכים בתקופת מבצע מניע גם הוא לפעולה", מסביר ד"ר טל. "באמצעות ההנחה החברות גם מסובבות את מישור ההתייחסות של הצרכן: במקום הוצאה, הרכישה נתפסת לפחות חלקית כחיסכון אל מול העלות המקורית".
"יש חברת בגדים אמריקנית בשם JC Penny שהחליטה במשך תקופה להפסיק עם מבצעי סוף העונה, כדי לאפשר מחיר נמוך כל השנה", מספרת פרופ' פרס על צעד שיווקי ספקולטיבי. "באופן מפתיע, ואולי לא, אנשים שנאו את זה. זה היה ניסיון שנכשל, החברה הפסידה הרבה כסף, ולבסוף הם החזירו את הנחות סוף העונה. בסוף, אנשים אוהבים להרגיש שהם עשו ציד מוצלח: 'קניתי בסוף עונה ב־70% הנחה' - זאת בדיוק הדחיפה בשלב האחרון. יש המון מחקרים שהראו כי ברגע שמציבים מחיר חדש ליד המחיר המקורי שמחוק באיקס - אנשים נוטים יותר לקנות ביחס למחיר שהיה כתוב מלכתחילה".
אבל הנחות הן רק חלק מהסיפור. מדוע למעשה אנחנו כל כך אוהבים שופינג? לצד סיבות הקשורות לעידן הצריכה, בבסיס - נראה כי הקנייה מלווה אותנו כמעט משחר ההיסטוריה, למשל בדמותו של הציד־לקט. "ליקוט ואגירה של מוצרים הם צאצאים ישירים של ליקוט ואגירת מזון", אומר ד"ר טל.
"זה חלק מהסיבה שקניות יכולות להעניק גם תחושה של ביטחון: בתחושה הקמאית קניות מעניקות לנו משאבים שיאפשרו לנו להמשיך להתקיים, גם אם רוב המוצרים לא באמת תורמים באופן כלשהו להמשך הישרדותנו בעולם.
"קניות יכולות לתת לנו תחושה של שליטה, שהיא אחד הצרכים הפסיכולוגיים החזקים בתרבות המערבית", ממשיך ד"ר טל. "בקניות, בהנחה שיש לנו אפשרות לשלם, יש לנו שליטה מוחלטת במה שקורה: אנחנו ממוקדים במטרה בת הגשמה, וגם מצב הרוח שלנו משתפר. קניות יכולות גם לעזור למלא צרכים אחרים, כמו צורך חברתי, בילוי עם אחרים או הנאה מחוויית הקנייה עצמה".
מה לגבי שופינג ותחושת זהות?
"אישוש תחושת הזהות העצמית ממלא צורך בפני עצמו, ויכול גם להוביל לתחושה טובה מהרכישה ומהשימוש במוצר. בכלל, מוצרים יכולים לנסות לענות על הצורך של ערך עצמי. אם הם אפקטיביים בכך או לא - זו סוגיה אחרת. פעמים רבות מוצרים משמשים בתור 'פלסטר', ולא באמת ממלאים צרכים כמו ערך עצמי או תחושת ביטחון באופן עמוק. יש גם מוצרים שממלאים צורך באישוש חברתי. קניית מוצרים ומותגים 'נכונים' יכולה לתת לנו תחושה שאנחנו חלק מהשבט".
איך קונים מימוש עצמי?
פרופ' רון שחר מבית הספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן סבור כי המילה שופינג מתארת ברובה חוויית קנייה, ולא התייחסות ל"רכישות הכרחיות שברוב המקרים לא מרגשות אותנו". לדבריו, "בשנים האחרונות ראינו, בוודאי לנוכח הקורונה, צמצום במספר החנויות הפיזיות או שינוי באופיין, למשל בארה"ב. החנויות שייוותרו בעתיד הקרוב יהיו חייבות להעניק לקונים בהן חוויית קנייה משמעותית, אחרת הם יקנו באינטרנט. כך, למשל, בשנים האחרונות פתחו חברות כמו נינטנדו ולגו חנויות כאלה בארץ. מדובר בחנויות שעצם הביקור בהן מעניק לקונים חוויה. זה יהיה הכיוון של החנויות הפיזיות".
מרכיב לא פחות חשוב בחוויית הקנייה הוא הריגוש הנובע מפעולת הרכישה. זה אולי הבסיס של כל חוויית השופינג.
"נכון. כדי להבין את המרכיב הזה לעומק אנחנו חייבים להבין שכולנו חיים בסרט שבו אנחנו התסריטאים, הבמאים והשחקנים הראשיים. אלא שרוב הזמן הסרט שלנו לא ממש מרתק. יש מעט מאוד דקות שבהן אנחנו ממש מרגישים כמו כוכבים, וחלק ניכר מהדקות האלה מתקיים כשאנחנו בשופינג.
"כשאני מודד בגד חדש, או כשאני משתעשע ברעיון של קניית גאדג'ט, אני בעצם מדמיין את השימוש העתידי באותו מוצר. באותן דקות אני חי בפנטזיה, באשליה, במציאות מדומיינת, בחלום. באותן דקות אנחנו באמת כוכבים בסרט של החיים שלנו. אגב, לכן - באופן לא כל כך מפתיע - לא מעט מאיתנו מתאכזבים כשאנחנו מודדים מחדש את הבגד בבית.
"בעוד בחנות היינו בפנטזיה, בבית, ליד הנעל עטורת הנגיסות של הכלבה וכוס הקפה הקרה שנשארה שם מהבוקר, המציאות מנתצת את האשליה, והבגד המדהים שראינו בחנות נראה בדיוק כמו שאר הבגדים שלנו".
פרופ' פרס מתבוננת בדברים מנקודת מבט אחרת, ולא משוכנעת שאנחנו מוכרחים להתרשם מהמוצר בבית, כי למעשה אין ממש דחיפות שהוא יגיע אלינו מלכתחילה. "הרבה פעמים באתרי קניות אונליין אנשים קונים והמוצר לא מגיע בגלל בעיה במשלוח, למשל. אבל אנשים רבים בכלל לא עוקבים אחר המשלוח. הם לא ייצרו קשר עם האתר ולא יודיעו על אי־קבלת המוצר, כי מבחינתם הם סיפקו את מבוקשם בעצם הקנייה. יש משהו מתגמל באקט החליפין - אתה נותן משהו ומקבל משהו בתמורה. החיפוש, המציאה, החליפין - הם פעולות מאוד יסודיות וממלאות הרבה צרכים אנושיים שלנו".
מדברייך עולה שאין קניות סתמיות, ושבבסיס כל רכישה קיימים רבדים לא מודעים רבים שמוליכים אותנו למימוש הקנייה.
"מוצרים שונים עונים על צרכים ברמות שונות. למשל, טלפון סלולרי יכול לענות על צורך בסיסי בתקשורת, אבל יכול להעיד גם על הצורך להיות שייך ונאהב. אפליקציות עשויות לענות על הצורך להגשמה עצמית ולביטוי של האני.
"למעשה, כל מוצר שאנחנו קונים עונה על צורך. אנחנו תמיד קונים משהו שאנחנו צריכים, הן ברמה הפיזית, המיידית, והן ברמות גבוהות יותר - שייכות, זהות, אהבה ומימוש עצמי, ערכים המוכרים לנו מפירמידת הצרכים של מאסלו".
יש מי שיחלוק על ההנחה, שלפיה קנייה היא הדרך לזכות בשייכות ובאהבה.
"אני מסכימה. חברת היהלומים המוכרת 'דה בירס' טבעה את המושג 'יהלומים לנצח'. אפשר לשאול על איזה צורך עונים יהלומים. בעיניי התשובה היא שיהלומים עונים על הצורך בתחושת שייכות ואהבה, אחרת לא היו משתמשים בטבעת יהלום להצעות נישואים. מי שלא מקבלת את זה, למשל, 'מתבאסת'. אז אנשים אולי לא צריכים יהלומים כדי לספק צורך פיזי של רעב או ביטחון, אבל בעלות על יהלום בהחלט עונה על הצורך ברמה הגבוהה של מאסלו".
בין אושר להתמכרות
לצד ערכים אופטימיים כשייכות, זהות ומימוש עצמי, צידו השני של המטבע מורכב קצת יותר. חוקרת המוח ד"ר עינב סודאי היא גם חוקרת התמכרויות ומצבי רוח - אלמנטים רגשיים מרכזיים בבסיס טירוף הקניות המאפיין, למשל, את הבלאק פריידיי.
"עצם הציפייה כבר מאפשרת הפרשה של המוליך העצבי דופמין, אשר גורם לנו לתחושת עונג. לכן מספיק שאנחנו מקליקים על העכבר ומבצעים רכישה, וכבר נרגיש את הסיפוק וההנאה, הרבה לפני שהמוצר הגיע אלינו", מסבירה סודאי. "במקרה של יום הרווקים הסיני אנחנו עשויים להמתין בין שבועות לחודשים, אבל זה לא ממש משנה - משום שתחושת הסיפוק מגיעה הרבה קודם".
נדמה כי סודאי נעה בתחום המחקר שלה בתווך החמקמק שבין האושר הפוטנציאלי ששופינג עשוי לגרום לנו לבין הקצה השני שלו - התמכרות. "זה קצת מתעתע", היא מסבירה בכל הקשור לעניין האושר, "ברגע שאנחנו רוכשים משהו, תחושת התגמול כתוצאה מהדופמין שמופרש במוחנו היא זמנית בלבד. מי שקונה בצורה לא מבוקרת ומבצע קניות ללא צורך אמיתי עובר מתחושת הנאה לתחושת שעבוד כלכלי ונפשי, וכמו בכל התמכרות אחרת זה עלול ליצור לולאה אינסופית שקשה לצאת ממנה.
"כך, למשל, אם הייתי אמורה לקחת את הילד לפעילות אחר הצהריים ואני יודעת שיש מכירת חיסול - ייתכן שאבחר דווקא במכירה. אם החלטתי לוותר עליה, ייתכן שאחווה תחושת זעם או עצבנות, שהן למעשה סימני גמילה. מובן שלא כל קנייה הופכת אותנו למכורים. בכלל, התמכרות לקניות עדיין לא מופיעה כהפרעה בפני עצמה במדריך ההפרעות הנפשיות (DSM), ונדרש עוד מחקר מעמיק בתחום".
איך אפשר להרגיע במקצת את הצורך העז שלנו בקניות?
"כדי שלא ניפול לתוך התנהגות ממכרת אחת שממנה מגיע כל התגמול, במקרה הזה שופינג, הרעיון הוא להשאיר את מערכת התגמול מגורהבמינונים לא גבוהים, אבל שיהיו מספקים ומתגמלים, ובעיקר מגוונים. לשם כך אנחנו צריכים לייצר לעצמנו סביבה מועשרת שתזין את מערכת התגמול שלנו בצורה נכונה.
"איך בדיוק עושים את זה? אנחנו צריכים לדאוג להוסיף למהלך היום־יום שלנו גירויים מתגמלים אחרים - למשל, לצאת לטיול בטבע, לצאת לסרט או להצגה, ללמוד קורס חדש, לעשות ספורט, שזה דבר מאוד חשוב. כלומר, להעשיר את הפעילויות במגוון גירויים, ואלו יגרמו להפרשת דופמין במוח. באופן הזה מערכת התגמול פועלת בצורה מאוזנת, ולכן אנחנו מפחיתים את הצורך להגיע לפיקים מהירים כמו קניות בולמוסיות, משום שמערכת התגמול כבר מסופקת באופן טבעי ולכן היא רגועה יותר".
"מתרגלים לעליות מחירים"
גם אם ננהג לפי הספר ונצליח להימנע מקנייה בולמוסית או מהתמכרות זאת או אחרת - נראה כי כוחות השוק חזקים מאיתנו, כך שהצריכה תמשיך ללוות אותנו, לפחות בזמן הנראה לעין. השנה אמנם מדברות התחזיות על מיתון מסוים בימי הקניות: זה מתחיל באפל שמצמצמת את ייצור האייפון 14, אמזון מדברת על האטה, וגם יום הרווקים הסיני הסתמן כחלש יותר. אבל המומחים לא ממהרים לחרוץ את גורל הקניות, לפחות לא בזמן הקרוב, גם כשברקע אינפלציה ומיתון נושפים בעורפן של החברות המסחריות.
"באמת יש אינפלציה", מודה פרס, "אבל בדרך כלל אינפלציה היא זמן של צריכה מוגברת ושל ביקושים מוגברים. אינפלציה נוצרת כי אנשים קונים יותר ולכן המחירים עולים, אבל במקרה הזה האינפלציה נובעת מעלייה של מחיר חומרי הגלם ושל ההובלות והשינוע. לכן סביר להניח כי כשיש לאנשים פחות כסף, וערך הכסף יורד, הם קונים פחות. אבל חשוב לציין שבזמנים של אינפלציה, מלחמה ועוני, במצבים של מחסור יחסי, אנשים קונים פחות דברי יוקרה אבל קונים יותר אוכל".
"יש מבחר תופעות שהצטרפו פה לכדי 'הסערה המושלמת'", מוסיף ד"ר טל, "יש בעיות בשרשרת האספקה, בעיות גיאופוליטיות והאינפלציה העולה, ולצידה שיעורי ריבית גבוהים יותר. כל אלה מייקרים רכישה של מוצרים. ככל שהוצאות חיוניות כמו דיור ובריאות תופסות חלק גדול יותר מהתקציב, כך נשאר פחות להוצאות אופציונליות כמו אייפון חדש.
"עם זאת, אין פה שינוי אמיתי בתרבות הצריכה אלא תופעה זמנית. הכלכלה נעה במחזורים, ובסוף כל מיתון ממתינה תקופת צמיחה. הבעיה האמיתית תיווצר אם תהיה ירידה קבועה בכוח הקנייה של מרבית האוכלוסייה, דבר שייתכן עם צמיחת פערי השכר ושחיקת השכר הריאלי של מעמד הביניים. לצד זאת אני חייב להוסיף שבני אדם הם יצורים סתגלניים מאוד, ולכן הם מתרגלים גם לעליות מחירים. מחיר שנראה לרגע אחד גבוה לקפה, נאמר 15 שקלים, נראה סביר לאחר תקופה".
אז מגמת חגי הקניות צפויה להמשיך להתרחב לאורך זמן?
"כל עוד הקפיטליזם עומד במתכונתו הנוכחית, יוצעו לנו חגי קניות, ואף יומצאו חגי קניות חדשים. בארץ עדיין לא הגענו למיצוי של העניין; הרי אם מסתכלים על ארה"ב, שממנה אנחנו לומדים הרבה מההרגלים שלנו בכל הנוגע לצריכה, שם כל יום המסומן במילה 'יום', כולל 'יום הנשיא' ואפילו 'יום הזיכרון', הופך לחגיגת קניות שבה הקמעונאים מנצלים את ימי החופש כדי למשוך צרכנים לחנויות ולאתרי הקניות".
ד"ר סודאי: "דווקא בתקופה של יוקר מחיה, כשהמחירים גבוהים, יש משמעות יותר גדולה למכירה בהנחה. אנחנו מרגישים שאסור לנו לפספס את המכירות הללו משום שזאת ההזדמנות שלנו ל'קנייה חכמה', ובכך דווקא נראה יותר אנשים שנכנסים לסחרור בימי הקניות של נובמבר או בסיילים בכלל".
לאילו מגמות צרכניות נוספות נהיה עדים בשנים הקרובות?
פרופ' פרס: "אני חושבת שנראה צרכנות אינטגרטיבית. כלומר, קונים מוצרים שונים שמדברים זה עם זה. לדוגמה, מקרר חכם. הוא יידע מה חסר לך, יזמין בעצמו את החלב, והחלב יגיע למקרר. מגמה נוספת היא בעלות שלנו על מוצרים לא רק בעולם הפיזי, אלא גם בעולם הדיגיטלי, במטאוורס. בבוא היום נוכל לקנות לחברה ליום הולדת 'אייר ג'ורדן' דיגיטלי, וייתכן שזה יהיה מקובל".
ד"ר טל: "בשנים הקרובות נראה התרחבות של הכלכלה השיתופית, שבה חברות מציעות למעשה ערוצי קניות המתווכים בין ספקים אינדיבידואליים לצרכנים. ראה לדוגמה את Airbnb ,Uber, וגם חברות המתווכות בין עצמאים ללקוחות, כגון Fiverr.
"כמו כן, ייתכן שנראה עלייה במוצרים שמיוצרים בעיצוב אישי, כלומר התאמה המונית. בימי הביניים רק בעלי הון יכלו להרשות לעצמם להזמין, למשל, יצירות אמנות או רהיטים מותאמים אישית. כעת, עם יכולת הקסטומיזציה ההמונית שהולכת ומתפתחת, למשל בהדפסת תלת־ממד, נראה יותר ויותר מוצרים מותאמים אישית. נראה גם היצע גדל לצריכת חוויות על פני מוצרים חומריים, וכן התרחבות נוספת של שירותים מבוססי מינוי, במקום רכישה חד־פעמית - למשל סטרימינג במקום רכישת סרטים".
בדרך לפנסיה מוקדמת
ואולי בכלל עתיד הצרכנות שלנו אחר לגמרי? אולי בכלל שופינג ותרבות הצריכה יהיו רק לאפיזודה קצרה יחסית בהתפתחות המין האנושי? "הכל ייתכן. קורט וונגוט חזה באחד מספריו שהאנושות תתפתח לסוג של אריה ים שעוסק רוב היום בהשתזפות על חופי גלפגוס", אומר ד"ר טל.
"ומובן שהתפתחויות טכנולוגיות משנות באופן רדיקלי כל כך את פני החברה, עד שקשה לחזות במדויק איפה נהיה בעוד 100 או אפילו 50 שנה. עם זאת, קיומם של סחר ומטבע כמרכיב מרכזי בחברה האנושית כבר כמה אלפי שנים מרמז על כך שקניות יישארו איתנו כמרכיב חברתי לפחות עוד תקופה לא מבוטלת. קשה, ואולי בלתי אפשרי, לקיים חברה אנושית גדולה ומורכבת ללא יחסי סחר, וסחר מוביל לקניות ולתרבות צריכה מסוג כלשהו.
"מצד שני, אם הכוונה היא לתרבות הצריכה כפי שהיא היום, בהחלט ייתכן שהחברה האנושית תנוע בכיוון פחות חומרי, כך שקניות יתפסו מקום פחות מרכזי. כבר כיום יש תנועות, אם כי בשולי החברה, בכיוונים שונים שנעים הרחק מרכש חומרי כמוטיב מרכזי בקיום: החל בצריכה של חוויות על פני רכוש, וכלה במינימליזם ותנועת ה־FIRE, שלה אני רוחש חיבה רבה, הדוגלת, בין היתר, בהגעה לעצמאות כלכלית וביציאה לפנסיה מוקדמת".
"לפני כמה שנים", מסיימת פרס באנקדוטה שממחישה את הצורך שלנו בצריכה, "שמעתי הרצאה של אנתרופולוגית, שחקרה מותגים בחברה של אנשים רוחניים, שעושים יוגה במקום מבודד ואידיאולוגית לא בעניין של שופינג. היא גילתה שהם מדברים המון על מותגים - גם אם מותגים אחרים. במקום על מוצרי חשמל הם מדברים על מכנסי יוגה או חמאת בוטנים. בסוף כנראה מדובר במהות אנושית בסיסית שלנו".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו