חשיפה: משרד הפרסום הגדול בארץ מסרב למכור פרסומות לערוץ 14  

כל מי שמשוטט מעט ברשתות החברתיות כבר מכיר את התלונה החוזרת ונשנית של כתב ערוץ 14 ינון מגל. הוא טוען כי חברות מסחריות מסרבות לפרסם בערוץ 14 בגלל שיקולים אידיאולוגיים פסולים ולא מתוך שיקולים מסחריים. ינון מגל לא נח עד שקרא להחרים את תנובה, מכיוון שאלו האחרונים מסרבים לפרסם בערוץ 14, לטענת מגל משיקולים פסולים. בדקנו את הנושא מקצועית ופרסמנו סרטון נגד מה שראינו כהתבכיינות מיותרת, מכיוון שהאינטרס המסחרי והמקצועי הוא זה שמוביל חברות לפרסם בכלי תקשורת כזה או אחר, ולא עמדה פוליטית.

אולם, לאחר פרסום הסרטון פנתה אלינו מנהלת בכירה לשעבר בחברת פרסום, אשר מכירה היטב את חלוקת תקציבי הפרסום, עם עדות חד-משמעית שינון מגל צודק, ואכן ישנו חרם אידאולוגי על ערוץ 14, אבל לא מצד תנובה כפי שהוא ניסה לטעון – הרבה מעבר לכך.

חברות רכש המדיה עצמן, האחראיות הכמעט בלעדיות על מכירת פרסום, הן אלו שמחרימות את ערוץ 14.

כך סיפרה לנו ענת (שם בדוי): "אני עבדתי שנים במשרד הפרסום הכי גדול בארץ, בחברת רכש המדיה הכי גדולה בארץ (יוניברסך מקאן. ד.ש) , ושם נאמר לנו מפורשות – אידיאולוגית, ערוץ 14 (אז 20) לא יראה מאיתנו שקל. נעשה הכול, כל מה שצריך, כדי לשכנע את הלקוחות שלא צריך או לא משתלם לפרסם שם. וככה זה עבד. אז כן, יש אידאולוגיה מאחורי הדברים. משרדי הפרסום ידועים בסוג האנשים שנמצאים בהם , וזה ממש לא הזוי שמתקבלת החלטה אקטיבית ואידאולוגית להחרים ערוץ ימני. אני אומרת לך מידיעה – זה מה שקרה בשטח. בוודאות. והאמת שאת צודקת, באמת אין דרך לציבור לדעת. לצערי הדברים נכונים. אני מניחה שינון יודע את זה כי ערוץ 20 כמו כל הערוצים מנסים לחלוב תקציבים מחברות רכש המדיה הגדולות, ומקאן פשוט מסרבת לשים שם כסף".

ינון מגל. צילום: יונתן זינדל, פלאש 90.

ענת מסבירה כי "הלקוח הוא עיוור במקרה הטוב או אדיש וחסר אכפתיות במקרה הרע, הוא עושה מה שממליצים לו לעשות בלי לשאול יותר מדי שאלות, וככה קורה שבפועל מתאפשר לחברות רכש המדיה הגדולות להחליט מי יקבל תקציבים ואת מי לייבש".

ענת שוללת את העובדה שמדובר בחרם של חברה ספציפית כזו או אחרת: "תנובה או כל חברה אחרת לא מחליטות לאן לנתב את התקציב, מי שבונה את חלוקת עוגת הפרסום היא חברת רכש המדיה, שזה שוק ריכוזי עם 2-3 חברות גדולות שקונות שטחי פרסום בכלי התקשורת. בשוק הזה יש יתרון לגודל, כי ככל שיש לך יותר מפרסמים גדולים יש לך יותר כסף לקנות בזול יותר את שטחי הפרסום ולתת ללקוחות מענה מיטבי לפרסום אפקטיבי".

ענת ממשיכה ומסבירה כי "החברות הגדולות במשק לא רוכשות את המדיה בעצמן. יש חברות רכש מדיה שהן חברות ששייכות למשרדי הפרסום הגדולים. למשל חברת רכש המדיה יוניברסל מקאן רוכשת את 50 אחוז משווי המדיה בישראל. יש להם המון המון כוח. היתרון בתחום הזה הוא יתרון הגודל. קל להם לקבל מחירים טובים כי הם קונים המון. רכש המדיה זה העסק הרווחי והמניב ביותר. אני עבדתי ב'יוניברסל', חברת רכש מדיה השייכת ל'מקאן' שהוא משרד הפרסום הכי גדול בישראל. מה שעושים שם זה לבנות תקציב לכל לקוח ולפרוס אותו באחוזים לכל כלי תקשורת בצורה שתיטיב עם הלקוח, וכמובן גם בהתאם למה שרווחי לנו".

וכאן ענת מגיעה לנקודה המרכזית, זו שמהדהד ינון מגל כבר זמן רב: "הבעיה מתחילה כשמתחילים להיכנס לכאן שיקולים אידאולוגיים. אני יכולה להגיד לך בוודאות בוודאות בוודאות, שביוניברסל הייתה החלטה של ההנהלה בשום פנים ואופן לא לשים כסף בערוץ 20 בדיגיטל, ולא בערוץ 20 באוף ליין, כלומר בטלוויזיה, ככה, נייבש אותם!".

החברות המפרסמות, אם כן, כלל לא יודעות שישנו ערוץ הזוכה לרייטינג גבוה שיכול להביא להן עוד לקוחות. הן מניחות שמדובר בשירות אובייקטיבי ומקצועי מצד חברת רכש המדיה, בזמן שזו שמה לה למטרה "לייבש" את הערוץ הימני, כדברי ענת.

ל"יוניברסל מקאן" יש כוח בלתי נתפס להשפיע על שוק התקשורת בישראל ולחנוק כלכלית גופים שתפיסת עולמם אינה עולה בקנה אחד עם האידיאולוגיה השלטת במשרד הפרסום. אין כל רגולציה שתמנע מהם את זה. זוהי דרך קלה ואלגנטית, בשקט ומאחורי הקלעים, לנווט את התקשורת הישראלית אל עבר המחוזות הרצויים במשרדי ההנהלה של חברת הפרסום.

נראה כי שוק התקשורת בישראל אינו תלוי באינטרס מסחרי של חברות שאמורות לפרסם לפי אחוזי חשיפה, אלא בעמדתם הפוליטית של מספר מנהלים בכירים בחברות פרסום שהציבור מעולם לא שמע עליהם.

לא הצלחנו לקבל את תגובת "יוניברסל מקאן", זו תפורסם מיידית לכשתתקבל.