ענף הקמעונאות בישראל צפוי לעבור בעתיד הקרוב זעזוע, שעשוי לשנות את יחסי הכוחות ומפת השליטה. כך מעריכים יבואנים ומשווקים בתחום. אחד מהם, אילן לוי נחום, סמנכ"ל השיווק של MONDAY, פרס בפני באי ועידת השיווק השנתית בשבוע שעבר, את המהפכה שבשער, שיחוללו החברות ה"בינוניות" שיגיעו מחו"ל.

כל החברות הגדולות הגיעו לישראל והתבססו בה. נסטלה, קוקה קולה, נייק, איקאה, מקדונלד'ס, ג'ילט, יוניליוור, פפסי, פורד, נוקיה ואחרות מכתיבות כיום איך הכלכלה של המדינה נראית. אולם למעגל חברות זה לא התקבלו חברות עולמיות מוצלחות.

לחברות "בינוניות" אלה, המשתייכות למעגל השני של הכלכלה, יש מחזור מכירות הנע בין 1 ל-4 מיליארד דולרים. כיום, רובן של חברות אלה יושבות על הגדר וצופות מבחוץ בנעשה בישראל, אך המעגל השני צפוי להתעורר. חברות אלו, הנחשבות לגיבורות מקומיות בארצותיהן, אינן יודעות לומר שיש להן אסטרטגיה גלובלית, ולכן הן אינן קיימות כאן בישראל. יש להן אומנם הרבה כסף, אך הן אינן "מקובלות בכיתה".

חבר מביא חבר

כך למשל, מותג המדגנים ("דגני בוקר") המצוין פוסט (POST) מוזר מבחינה זו. הוא מקום 3 בארה"ב בשוק המדגנים, יש לו מחזור מכירות של 9 מיליארד דולר, הוא קיים כבר 90 שנה, ולמרות זאת בישראל בקושי משווקים 30% ממוצריו. המגמה החדשה המסתמנת היא כי חברות בינוניות רבות יחלו "לצאת מהארון" ויחלו "לעשות עלייה" לישראל. בעקבותיהן יגיעו כנראה גם אחרים.

מי שצפוי לרכוב על הגל הם הקמעונאים הישראלים, בעלי רשתות השיווק הגדולות. להם נמאס מחברות המותגים של המעגל הראשון, ש"עושות להם בית ספר", ומכתיבות להם את אופן הכתבת המוצרים. הקמעונאים רוצים לקדם מותגים פרטיים ומותגים מהמעגל השני כדי להחליש את כוחן של הגדולות וכדי ליצור יותר תחרות.

עליית המעמד הבינוני

תורמת לכל אלה עליית המעמד הבינוני במדינות ה-BRIC, ברזיל, רוסיה, הודו וסין. אם בעבר הורכבו מדינות אלה ממעמדות של עניים ועשירים, צומח שם כעת המעמד הבינוני שמזיז את הגלגלים ומניע את הכלכלה. מי שסופג לטובה את ה"חצץ" מגלגלי מהפכה זו הוא ישראל. התוצאות ממהלך זה הן שנמוך (ההפך משדרוג) של מוצרים, מתוך הכרה שלא תמיד הלקוחות חייבים את הטוב ביותר. לצד זה גם קיים הרצון לשדרוג.

באשר לספקים, צפויה "מלחמת עולם" עם חברות גדולות כמו תנובה, שטראוס ומטה. יצרניות המותגים הבינוניות מתדפקות כבר בדלת, והמלחמות שלהן עם היצרניות המקומיות יורידו את הרווחיות של כולם. בינתיים, ממתינות החברות הזרות על הגדר ממתינות לראות מה ילד יום, ואינן נכנסו לישראל. אבל לא לעולם חוסן, הצפי הוא שכבר בעתיד הקרוב הן יעלו ארצה. קשה לשער כיצד עלייתן תשפיע על השוק בישראל, אך מה שבטוח – יהיה מעניין.