עונת הריאליטי עתירת הרייטינג מביאה עמה בדרך-כלל גם את הטרוניות על ריבוי הפרסומות. מאז שהושקו תוכניות הקיץ הנוכחי, הגיעו אל
הרשות השנייה 15 תלונות על ריבוי פרסומות. כמה מהן כבר הגיעו לכדי טיפול כהפרה, והוטלו סנקציות על הזכייניות - לאחר שהתברר כי הן חרגו מזמן השידור היומי.
אלא ששיבוץ הפרסומות הפך בשנים האחרונות לכלי תחרותי לכל דבר בין זכייניות הטלוויזיה המסחרית, ולא אחת מי שמשלם את המחיר על כך הוא הצופה. לשם ההגינות יש לומר כי לא אחת התחרות דווקא מיטיבה עם הצופה, שנהנה מערבים שלמים יתומים ממסרים שיווקיים.
על-פי כללי הרשות השנייה, זמן השידור המרבי לשידור פרסומות שרשאי זכיין לשדר עומד על 10% מזמן השידור ביום, ועד 10 דקות בשעה. משעות הפריים-טיים (20:00) ועד חצות, רשאים הזכיינים רשת, קשת וערוץ 10 לשדר עד 40 דקות של פרסומת.
רק במקרים חריגים במיוחד, ניתן לשדר באישור הרשות עד 11 דקות פרסומות בשעה. פרומואים לא נמדדים בזמן זה. השאלה שנשאלת היא מה השיקולים שמנחים את נדידת הדקות האלו.
בעמותת "הצלחה" עוקבים קרוב ל-5 שנים אחרי הברייקים, ומוצאים כי קיים בזמן שידורם מתאם. יחד עם "הסדנה לידע ציבורי" ושני דוקטורנטים מהמחלקה לסטטיסטיקה באוניברסיטת תל-אביב, ליעד שקל ויונתן רוזנבלט, יצאו אנשי העמותה - עו"ד
אלעד מן ואורי ברעם - להוכיח כי בערוץ 2 ובערוץ 10 משדרים פרסומות בדיוק באותו זמן.
הממצאים הועברו בחודשיים האחרונים לממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, ולרשות השנייה. התוצאה, גם אם אינה חד-משמעית, קובעת כי אכן יש חפיפה.
הדוח מוצא כי רבע מזמן הפרסומות של ערוץ 2 בין 18:00-20:00 ושליש מזמן הפרסומות של ערוץ 10, היו בחפיפה. "על פניו אלה אחוזי חפיפה מאוד גבוהים, שמעידים לכאורה על מדיניות של מתאם", נכתב בדוח.
בזכייני הטלוויזיה המסחרית מגחכים לנוכח הממצאים האלה, שמתייחסים לשנים 2007-2009. הזמן השתנו, התחרות נהייתה אכזרית יותר בין הזכייניות, והדבר שינה ככל הנראה את הגישה כלפי שיבוץ הפרסומות. במיוחד בימים אלה, כאשר תפוסת הפרסומות מלאה.
"העבודה שלנו היא להימנע מלשדר פרסומות באותו זמן", אומר בכיר בתחום התוכן. "בערוץ 2 יודעים שברגע שיש הפסקת פרסומות יש זפזופ לערוץ 10. לכן, זה אינטרס מובהק של ערוץ 10 לא לצאת לפרסומות באותו זמן. באותה מידה, צריך לדעת שדווקא לערוץ 2 יש אינטרס להיצמד לערוץ 10 - לעקוב מתי הוא יוצא לפרסומות, כדי לשדר שם תוכן".
המצב שונה היום בין הזכיינים קשת, רשת וערוץ 10. בערוץ 10 השידורים החיים לא קיימים כמעט לחלוטין, ולכן אין יכולת משחק של הפסקות הפרסומות. אלה נקבעות לעיתים חודשים לפני השידור. באמצעות המכירות לחברות רכש המדיה, יודעים המתחרים לא אחת איך ישובצו הפרסומות.
לקשת יש תוכניות כמו "
האח הגדול" המשודרות בחי, שם ניתן לנתב את הפרסומות באופן מוצלח יותר. אך גם ב"המירוץ למיליון" של רשת, שכבר צולמה ונערכה, אפשר לשחק את משחק הפרסומות אל מול המתחרים.
כך למשל, רשת יצאה ב"מירוץ למיליון" לברייק פרסומות ראשון, בן 10 דקות, בשעה 21:00 בערב. משם היא יצאה לשעה נקייה מפרסומות לחלוטין.
ברשת יודעים שבערוץ 10 מתחילה התוכנית "אקסטרים מייקאובר" בשעה 21:10. שם יוצאים לברייק ראשון רק אחרי 20 דקות, ובמהלך השידור נוסף לו עוד ברייק פרסומות אחד. ב"המירוץ למיליון" ישובו לשדר פרסומות ב-3 פוגות בשעות 22:20, 22:32, 22:47 - 3 ברייקים צמודים לחלוטין.
ברשת יודעים בוודאות כי ברגע שיש יציאה להפסקת פרסומות בערוץ 10, צופים נודדים לערוץ 2. התופעה הזו חוזרת כמעט מדי ערב, כאשר גם קשת וגם רשת, שכבר לא ממש מאוימות מהתחרות מכיוון 10, יוצרות מרווחים משמעותיים בין הברייקים.
המשחק הוא שונה בין הזכיינים, אומרים בתעשייה. בעוד רשת וקשת נאבקות על יוקרה ועל מיקום בעשירייה הראשונה של טבלת הרייטינג, ערוץ 10, במצבו הכלכלי, נצמד יותר לשקל ומתקשה לוותר על ברייקים.
וכיצד מפסידות הזכייניות כסף עם השינוי בפרסום? ובכן, "המירוץ למיליון" אמנם עשה 32.5% רייטינג בממוצע, אבל המפרסמים שילמו על הברייק הראשון לפי ממוצע הצפייה בברייק שעמד על 25%-26%.
"המשמעות היא שלא הכנסת את הכסף שיכולת להכניס, הרשית לעצמך לוותר על כסף, לטובת ניפוח אחוז הצפייה אל מול מתחרה אחד ופגיעה במתחרה החלש יותר", אומר גורם בתעשייה.
האם בתעשייה כבר מכירים את משבצי הלוח האחרים ויודעים כיצד הם יתמרנו את הפרסומות? "כל יום יש עדיין הפתעות. אנחנו לומדים ומסתכלים מה אחרים עושים. יש אין סוף אפשרויות בהתאם לתקופות של ביקושים ואם יש או אין קמפיין. יש הרבה דברים שמשתנים", הוא אומר.
- כלומר, עדיין יכול להיות שיושב אדם בכל אחת מהזכייניות מסתכל במוניטור על מה שקורה אצל המתחרה וצועק 'צאו עכשיו לפרסומות'?
"זה יכול בהחלט לקרות והיו פעמים שקרה".
"רואים חפיפה בתוצאות"
ובחזרה אל מי שאינו מוצא כל עדות לתחרות בפרסומות. לדברי עו"ד אלעד מן מ"הצלחה", הרשות השנייה הערימה קשיים רבים. היא סירבה להעביר את מלוא החומר מהשנים האחרונות, והסכימה כי יבחרו 8 ימים אקראיים שעליהם יועברו נתונים.
אלה הועברו בקלסרים עבים, ותהליך הדיגיטציה שלהם, כמו גם השקלול, ארך זמן רב. כלומר, בסופו של יום נבדקו 8 ימים בלבד, כמדגם מייצג.
"הנתונים אמנם הם מ-2009, אבל עדיין לא חלה עליהם התיישנות, במקרה שאכן נעשתה עבירה פלילית של פגיעה בתחרות", אומר מן.
לדברי יונתן רוזנבלט, אחד מהסטטיסטיקאים שערכו את המחקר, "רואים חפיפה בתוצאות. אבל צריך לזכור ששני הערוצים פועלים בכפוף להמון אילוצים - כמו למשל מועד הפרסומת הקודמת, שידור מהדורת החדשות. האם ניתן להסיק שיש תיאום? לא בהכרח, כי יכול להיות שאוסף האילוצים כופה את עצמו על שני הערוצים. בחישוב גס שעשינו, לפחות מהאילוצים שאנחנו מכירים, נראה שלא סביר לראות את רמת הסנכרון שראינו".
עו"ד מן הרבה פחות סקפטי מהסטטיסטיקאי. "במקרה שהתחרות היא מועטה, ובאמת מערכת שיקולים דומה - אך לא מתואמת - הביאה לשידור באותו זמן של הפרסומות, אז אפשר להכריז עליהם כ'קבוצת ריכוז'. במקרה כזה הממונה על ההגבלים העסקיים או הרשות השנייה יכולים לתת הוראות איך לשבץ את הפרסומות כדי לעודד תחרות או לייצר שונות ביניהם".
- למה זה כל-כך עקרוני?
"עצם זה שכל-כך הרבה אנשים אומרים שזה מפריע להם, מעיד על צורך צרכני. כמו בכל מוצר, גיוון ותחרות הם ענייניים שביסוד של כל משק משוכלל ותקין. שיבוץ הפרסומות לא שונה בעניין הזה.
"צריך לזכור שמדובר בתעשייה מאוד גדולה, שכרוכים בה רווחים ואינטרסים משמעותיים, ושהצרכן בה הוא שחקן חלש יותר שלא תמיד האינטרסים שלו מובאים בחשבון. למעשה, אין לך ברירה. כופים עליך לראות פרסומות, אתה לא יכול לעבור. אין מוצר אלטרנטיבי אמיתי".
